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        海爾智家綜合份額27.4%,三翼鳥帶來哪些變化?

        企業
        TIME
        2022-08-12 16:00
        科技在線
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          2007年1月9日,美國舊金山馬士孔尼會展中心,當喬布斯亮出第一代iPhone那一刻,整個世界仿佛暫停了一秒鐘。在當時的人看來,這是如此的不像手機——

          沒有鍵盤,正面除了一個Home鍵外只有屏幕;體驗方面,觸摸完全代替按鍵。

          但是74天后,初代iPhone的銷量就超過了100萬部,蘋果也超越諾基亞、塞班、摩托羅拉等一眾老牌巨頭,成為新一代的手機王者。

          每一次跨時代的變革,都需要一個立于潮頭的破局者。

          01

          從一個數據說起

          家電市場,和當年的手機一樣,也來到了同樣的節點。

          筆者翻看了奧維云網(AVC)的最新數據,2022年上半年中國家電市場實現零售額3389億元,同比下滑了9.3%。往細處看,有一個數據卻引起了我的注意。

          中怡康今年1-7月份(1-31周)的數據顯示,家電行業里——

          海爾智家的整體市場份額從24.5%升至27.1%,同比凈增2.6個百分點,穩居行業第一。

          這個市場份額占比,跟第二名(13.1%)和第三名(9.2%)相比有明顯的差距。這不禁讓我感到好奇,整個行業都在受疫情影響走向低迷,海爾智家為何能逆勢增長?

          翻看海爾智家的數據,我找到了一部分答案。

          今年1-6月,海爾智家旗下智慧家庭場景品牌三翼鳥上海體驗中心001的銷售規模是6871萬,其中場景(套購)4029萬——

          占比達到90%。

          再比如,今年第29周,全國有189個家庭選擇三翼鳥全場景全屋智慧解決方案,其中3萬以上大單162單、10萬以上大單27單。

          換句話說,相比于購買單個家電產品,如今的消費者似乎更愿意選擇全套的場景定制。以前可能只買個冰箱,現在是陽臺、廚房、浴室、客廳的全套家居一站式配齊。

          資料顯示,三翼鳥是海爾智家旗下全球首個場景品牌,2020年9月才正式對外發布。一個成立不到2年的新品牌,竟然有如此大的“逆生長力”,這足以令人好奇——

          三翼鳥,究竟有什么法寶?

          02

          場景和生態的力量

          回看中國乃至世界的家電發展史,似乎都有一個慣性——

          執著于單個產品的進化。

          放在過去,這種策略完全沒問題,當品牌商把單個產品做到極致,贏得了消費者的信賴,就等于贏得了市場。畢竟那時候,很多家庭都是第一次購買空調、洗衣機、冰箱,過硬的產品幾乎成為他們唯一的選擇標準。

          但時至今日,隨著人均可支配收入的持續增長、家電保有量的進一步提升,要求產品質量的前提下,消費者對家電的品質和套系化,有了更大的需求。家里有了冰箱,就想著搞個風格一致的空調、洗衣機和智能電視,要是能形成一個互動的生態就更好了。

          在這個過程中,家電和家居的界限越來越模糊,家電家居一體化成為大趨勢。奧維云網的數據顯示,預計2022年中國家電市場里——

          客廳場景零售額同比增長0.5%,浴室場景零售額同比增長2.5%,臥室場景零售額同比增長13.5%,陽臺場景零售額同比增長6.7%,廚房場景零售額同比增長2.3%。

          基于這個趨勢,在同行仍沉迷硬件單品進化之時,海爾智家推出了三翼鳥,從原來的“賣單品”升級為“賣場景”。

          三翼鳥并非提供單純的家居產品,而是通過與裝修、建材、衛浴等家裝企業合作共同為用戶打造完整、個性化的一站式定制場景解決方案。

          例如,在三翼鳥的智慧臥室,空調溫度和空氣都是最舒適的,在早晨窗簾會自動打開讓陽光喚醒你。再如,在智慧浴室,智慧熱水器提供礦泉養膚方案,讓“自來水”變成“溫泉水”,在家就能享受泡溫泉的感覺……

          這種體驗,在以往的家居產品上是無法想象的。

          而這種流暢的場景體驗背后,是生態在支撐。舉個例子,如果你是個寶媽,三翼鳥的場景里就會出現輔食機、暖奶器、殺菌儀器等眾多母嬰喂養方案。能夠根據不同用戶個性化需求,攜手合作方一起提供定制化的產品、服務和場景,這就是生態。

          時至今日,海爾智家已經搭建了食聯網、衣聯網、空氣網、水聯網、娛聯網等開放生態圈,打造了覆蓋用戶衣、食、住、娛各類需求的行業最大智慧家庭場景生態。

          而且,傳統的買賣雙方大多是一次性買斷關系,三翼鳥卻是“終身交互”,產品和服務就像手機上的軟件一樣,可以不斷升級,與時俱進。

          從傳統家電到場景生態,這正是三翼鳥的突圍之路。

          03

          變革浪潮已經來了

          和當年喬布斯亮出初代iPhone一樣,三翼鳥剛誕生的時候,爭議也曾蜂擁而至。

          彼時,很多傳統家電品牌認為,家電是家裝的最后一環,三翼鳥的“全流程一站定制”恐怕會被家裝、家居攔截流量,有人甚至質疑三翼鳥能否生存下去。

          數據給這些質疑者帶來了無情的打臉。資料顯示,短短1年多時間,三翼鳥已經落成了1563家門店,2022計劃再建600余家,實現全國42城市覆蓋。

          此外,三翼鳥app上線5個月來,向15590個家庭提供了15747套方案;光一場廚房煥新活動,就吸引了近40萬用戶。

          財務數據也能說明這一點。2021年,三翼鳥上海體驗中心001的營銷額就達到2.28億,且家居、生態及工程收益超過了1.1億元,占據近半壁江山。

          換句話說,三翼鳥不僅沒有被家裝、家居截流,反而闖出了自己的一片天。

          三翼鳥的出現看似突兀實則底蘊深厚。早在2006年,海爾智家就進入了智慧家庭領域,2015年更是全面發力智慧家庭,可謂十幾年磨一劍。

          事實證明,三翼鳥不負眾望。短短2年時間,它就完成了技術、產品、平臺、生態等全鏈條的布局,通過賣場景進而帶動家電、家裝、家生活等相關業態的協同增長。此外,三翼鳥還通過向用戶提供家居家裝和家生活服務,讓海爾智家得以拓寬整裝、局改新賽道,補齊了短板。

          不夸張地說,三翼鳥極有可能成為海爾智家在數字化時代的一個新引擎。

          04

          尾聲

          很多趨勢其實早有預兆。

          在探討消費社會時,研究者們常常會以日本作家三浦展的《第四消費時代》作為參考。在這本書里,作者記錄了日本社會消費階段的變遷,并將其分為四個階段——

          第一消費社會:消費社會初步發展。

          第二消費社會:“批量生產、大量消費”,消費轉向家庭化、同質化。

          第三消費社會:品牌化、個性化、單身化。

          第四消費社會:消費快感消失、消費欲望減退。

          從經濟發展程度和社會分工來看,目前的中國,明顯處于第三消費社會。在這個階段,越來越多的家庭開始步入消費升級,人們的消費變得多樣化、品牌化、追求新鮮感。

          換句話說,這是一個消費品牌崛起的時代。在這個階段,一批勇氣、創新、實力兼具的品牌將立于潮頭、引領未來。從這個視角來看,以海爾智家三翼鳥為代表的品牌,正如當年的喬布斯一樣,勇做行業的破局者,率先開辟了下一個時代。

          在我看來,它們正是數字化時代中國智造升級的經典注腳。此時此刻,我的內心正如里爾克的那句詩——

          我認出了風暴,而激動如大海。


        THE END
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